O papel da Gestão de Relacionamento com Cliente (CRM), é obter através de dados, informações coletadas, o controle para que seja possível estabelecer estratégias que permitam um melhor resultado com menos recursos.
Informações como entender o perfil do cliente, valor dos custos, tabela de preços dos fornecedores, entre outros conhecimentos, podem originar vantagem competitiva. A tecnologia se tornou um mecanismo essencial para o aprimoramento do negócio.
Vicente Falconi ele tem uma frase muito interesante que ajuda a definir o que é gestão empresarial, ele diz o seguinte: Gerenciar é bater metas com o time fazendo certo.
Para uma boa Gestão de Relacionamento com Cliente (CRM) algumas habilidades são fundamentais.
A primeira delas é a capacidade de ter uma visão sistêmica de todo o processo operacional do negócio e que ele gera. Ou seja, é a capacidade de ter uma visão panorâmica de tudo o que acontece dentro daquele negócio.
Isso é importante porque tal qual um organismo vivo que é composto por diversos órgãos e esses órgãos trabalham de forma conjunta para que aquele organismo sobreviva, um negócio, uma organização empresarial também é composta por diversas partes.
E essas partes devem trabalhar de maneira organizada e conjunta para que aquele negócio funcione bem e essa primeira habilidade, essa visão panorâmica ajuda o gestor na percepção de quando os processos não estão funcionando bem, e aí a partir daí fazer as correções necessárias.
E a segunda grande habilidade, é a habilidade de entender toda a estrutura financeira daquela empresa.
Ou seja, ele precisa conhecer as suas receitas operacionais, ele precisa entender toda a sua estrutura de cada custos, e ele precisa ser capaz de analisar relatórios financeiros como o fluxo de caixa, o demonstrativo do fluxo de caixa uma DRE, ou um balanço gerencial.
Porque a partir desses relatórios, ele pode extrair uma série de dados que vão ajudar ele no seu processo de tomada de decisão.
E a última habilidade que um bom gestor precisa ter, é habilidade de lidar com as pessoas, porque os negócios são feitos por pessoas e para pessoas.
Nesse sentido, ele precisa saber lidar tanto com as pessoas que fazem parte da empresa que trabalha, e fazem todo o processo organizacional funcionar.
Como ele também precisa lidar e conhecer com as pessoas de fora, porque é em função dessas pessoas que todos os processos da empresa são feitos.
Então são essas três habilidades fundamentais que um bom gestor precisa ter, uma visão panorâmica dos seus processos, entender a sua estrutura financeira, e saber lidar e conhecer as pessoas.
Muitas mudanças estão surgindo, e com elas as tecnologias que estão cada vez maior, e com isso surgi o aumento da competitividade. Por isso a necessidade de se adequar se faz cada vez mais necessário, principalmente com o surgimento do CRM.
Customer Relationship Management (CRM)
Como já vimos, as MPEs enfrentam altos níveis de competição, constantes mudanças nas necessidades dos clientes e um crescimento contínuo das demandas de mercado. Como funciona a Controladoria em MPEs?
Usar o conhecimento que as empresas têm sobre seus clientes de forma inteligente, torna-se um recurso valioso.
Combinado com uma boa estrutura organizacional, habilidades processuais e pessoais, as MPEs podem obter grande sucesso, ao criar conhecimento sobre o cliente, asseguram Khodakarami e Chan (2014) e Pedron, Picoto, Colaco e Araújo (2018).
O gerenciamento de relacionamento com o cliente contribui para o processo decisório organizacional, no que tange ao desenvolvimento de estratégias de ação para a captação e retenção de clientes em uma empresa, como relata Crivellaro (2018).
Definição de Gestão de Relacionamento com Cliente (CRM)
Definimos o CRM, como “uma abordagem de negócios que compreende e influencia o comportamento do cliente por meio de comunicações significativas, com o propósito de melhorar a aquisição, a retenção, a fidelidade e a lucratividade”, afirma Swift (2001).
Customer Relationship Management, é uma estratégia global das empresas, projetada para otimizar o lucro e a satisfação dos clientes por meio da organização interna da empresa, baseado na segmentação de clientes, para garantir a criação de valor tanto para a empresa quanto para o cliente, conforme declaram Ngai, Li e Chau (2009) e Pedron et al. (2018).
Customer Relationship Management – CRM, tem o objetivo de armazenar informações de clientes como: nome, endereço, telefone, email, etc., bem como particularidades do perfil do consumidor, para saber as suas necessidades com o objetivo de atender melhor.
O cliente é o centro das atenções. A empresa focaliza em uma venda e pós-venda qualificada, e isso pode levar a mudanças significativas nos processos estratégicos, táticos e operacionais.
Entretanto a plataforma não é apenas uma lista de contatos elaborada: Ela reúne e integra os dados para preparar e atualizar as suas equipes com informações pessoais dos clientes, histórico e preferência de compra.
O CRM ele vai armazenar informações dos clientes para que por exemplo num próximo atendimento a empresa já consiga conhecer o cliente antes de uma outra conversa pessoal.
Principais objetivos do CRM
- Monitorar;
- Conhecer;
- Seleccionar;
- Encantar;
- Reter;
- E ainda no final fidelizar que é o nosso objetivo principal.
Monitorar é para melhorar o comportamento de consumo dele e identificando as características próprias de cada segmento atendido.
Conhecer a expectativa de cada um desses clientes cada um dos segmentos de forma a produzir o que soluciona as necessidades deles.
Selecionar os segmentos mais interessante para a organização que eu tenho que saber não posso atender a todos então vou selecionar os segmentos que vou dar prioridade de atendimento.
E aí vou definir os recursos que vão ser investidos para atrair e Reter cada um deles, de acordo com as características.
Depois eu vou encantar, o saber disso tudo é o encanto. Encantar todos consumidores oferecendo tudo aquilo que eles esperam, dos seus fornecedores.
E sempre que possível superando as expectativas. Com isso eu consigo reter os clientes que interessam, rentabilizando a empresa, concentrando os esforços nos segmentos que for identificados.
E aí eu consigo Fidelizar que o objetivo maior de toda organização que quer crescer de uma maneira sustentável e ordenada, sabendo que vai ter uma base de clientes cada vez maior, cada vez mais satisfeito.
O CRM pode ser compreendido como?
Nesse contexto, o CRM poder ser compreendido como uma combinação de processos, recursos humanos e tecnologia, com a finalidade de criar, manter e restabelecer uma relação de longo prazo com os clientes.
Nos dias hoje, as empresas implementam os princípios do marketing de relacionamento por meio de mudanças organizacionais.
A implementação de princípios de marketing de relacionamento, combinada com a utilização de sistemas de CRM, é uma forma de conquistar a lealdade dos clientes, segundo Chen e Popovich (2003) e Pedron et al. (2018).
“A ferramenta CRM pode ser implementada no sistema utilizado pela empresa, se o desenvolvedor se dispuser a criar as abas necessárias, possibilitando que a empresa não precise implantar novamente os dados em um novo sistema.”, como assevera Crivellaro (2018).
Sistemas de CRM não são apenas aplicações tecnológicas
Sistemas de CRM não são apenas aplicações tecnológicas que sustentam operações, mas também é um processo de gestão multifuncional de negócios, orientado para os clientes com o papel de aumentar a comunicação e envolver toda a empresa, conforme afirmam Chen e Popovich (2003).
Sistemas de CRM possibilitam a coleta, o armazenamento e a análise de dados de clientes com objetivo de alcançar uma visão abrangente dos clientes da organização e todas as atividades a eles relacionadas, segundo declaram Khodakarami e Chan (2014) e Pedron et al. (2018).
A ferramenta CRM possibilita o aprimoramento da relação com o cliente, por meio de informações que são captadas em cada ação dentro da empresa que prevaleça maior acerto nas tomadas de decisões.
Dispor de informações úteis sobre as preferências e necessidades de cada cliente, permite melhorar a qualidade de produtos e serviços, de acordo com Crivellaro (2018).
O CRM permite economizar tempo e dinheiro
O uso do CRM permite economizar tempo e dinheiro, podendo até focar no aumento da força vendas e no descobrimento de novas oportunidades, possibilitando traçar estratégias de gestão de clientes com mais eficácia, segundo Fernandes, Silva Junior e Trindade (2015).
O uso do CRM permite economizar tempo e dinheiro, podendo até focar no aumento da força vendas e no descobrimento de novas oportunidades, possibilitando traçar estratégias de gestão de clientes com mais eficácia, segundo Fernandes, Silva Junior e Trindade (2015).
Tabela 20
Tipos de CRM sob a ótica de diferentes autores
| Autores | Operacional | Analítico | Colaborativo | Estratégico | Eletrônico | |
| Bose e Sugumaram (2003) | X | X | ||||
| Geib et al. (2006) | X | X | X | |||
| Henning et al. (2003) | X | X | X | |||
| Iriana; Buttle (2007) | X | X | X | |||
| Khodakarami; Chan (2014) | ||||||
| Xu e Walton (2005) | X | X | X | X | ||
| Ngai et al. (2009) | X | X | ||||
| Richards; Jones (2008) | X | X | ||||
| Schwede (2000) | X | X | X | |||
| Peppers e Rogers (2001) | X | X | X | |||
Para os autores Cobra e Brezzo (2010), Crivellaro (2018) e Menegotto (2018), o CRM possui uma série de objetivos, que tornam mais claras as estratégias que podem contribuir na performance da empresa, gerando mais aquisição e fidelização de clientes.
Tabela 21
Objetivos do CRM
| Objetivo | Forma de Consegui-lo | |
| Reter os clientes | Programa de fidelização e melhorias de serviço ao cliente. | |
| Aumentar o customer share | Ofertas especiais personalizadas para cada cliente. | |
| Identificar novas oportunidades | Interação com clientes para identificar novas oportunidades. | |
| Segmentar com bases certas | Critérios estratégicos de armazenamento de dados. | |
| Redução de custos | Ofertas e comunicação personalizadas. | |
| Aumentar as vendas e a rentabilidade | Aprimorar os itens anteriores, continuamente. | |
| Aumentar o valor da empresa | Trabalho personalizado de retenção de clientes. |
Nota: Adaptado pelo autor, ao extrair de Cobra e Brezzo (2010) e Menegotto (2018) – Objetivos do CRM.
O Gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM)
O Gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) impulsiona a inovação por meio de recursos dinâmicos, ao detectar, aproveitar e reconfigurar oportunidades e ameaças.
O CRM pode ser visto como uma estratégia inteligente da empresa, projetada para aumentar a rentabilidade e satisfação do cliente.
Desse modo, ao conhecermos melhor o nosso público alvo, obtemos uma visão mais racional para criar valor para empresa e seus clientes, segundo Pedron et al. (2018).
Como vimos, o CRM é muito mais que uma lista de contatos com recursos extras. É um sistema que busca compreender melhor o cliente, estreitando a comunicação com estratégias que agregam mais valor e maximizam os resultados da empresa.
É ainda a integração das funcionalidades de automação de vendas, atendimento ao cliente na automação de marketing e de ferramentas para informações gerenciais tudo isso integrado aos sistemas do back office que continua atendendo nosso cliente depois, crédito faturamento é produção entregue etc.
Mais do que uma solução tecnológica uma revolução no modelo tradicional de marketing e vendas, o cliente precisa ser enxergado por todos os departamentos da mesma maneira.
E a comercialização não deve estar focada nos produtos, mas sim nas necessidades, desejos, expectativas de cada um dos consumidores da empresa.
E em um mercado cada vez mais competitivo e acessível, tratar muito bem os clientes e com transparência é essencial para o sucesso de qualquer tipo de negócio. Do contrário seus concorrentes farão.
Veja também: O post Principais Fatores de Sucesso da Pequena Empresa.
